從這 3 個方面去審視!一文梳理有效的 Crypto 營銷策略

作者:北辰
原文:《Crypto營銷策略正在失效,從這三方面去審視會發現新思路》

進行營銷時,需要清楚目的、目標人群和投入產出比,這樣才能獲得最大效果。

Crypto / Web3 / 幣圈 / 區塊鏈(不管具體怎麼稱呼,總之你知道我說的是哪個領域),營銷幾乎佔據了成功的絕對因素,甚至還能再極端一點——項目的視覺設計才是第一生產力。

早期階段的用戶和投資者不是在為剛需買單,而是在嘗試新鮮事物,驅動力是想像空間,不是實際的效用。

所以 Crypto 領域不存在真正意義上的壟斷,沒有絕對領先的技術更沒有獨家的渠道去對用戶說愛用不用,所有的項目方都在爭奪著有限的用戶。

那麼什麼才是成功的 Crypto 營銷?我曾梳理了許多海外頭部的第三方營銷公司的公開策略,以及本來就追踪過眾多項目(有頭部也有尾部)的營銷手段,試圖找到成功營銷的秘訣,最終得出了一個震驚的結論——它們的營銷動作沒啥區別!

雖然說成功的營銷策略總是相似的,的確可以根據那些營銷成功的項目總結出「 Crypto 營銷 10 大成功策略」,而且正確到讓人無法反駁,但你完全也可以根據那些營銷失敗的項目總結出「 Crypto 營銷 10 大失敗策略」,然後就會發現基本雷同。

不信的話,你試著回想一下,是不是所有的項目都是找 KOL 站台喊單,在全渠道的社交媒體(包括且不限於 Reddit、Telegram、Discord、Facebook、Instagram、Twitter)上建立帳號並通過抽獎、白名單等方式吸粉,在媒體上投放快訊、軟文,搞一些比賽來吸引用戶或者開發者 ⋯⋯ 但這些相同的動作得到的反饋卻天差地別。

這不是說那些項目方沒有認真營銷(甚至失敗的項目花的錢更多),更不是說 Crypto 營銷本來就沒有用,而是那些營銷策略裡本來就有一些注定沒效果,並且項目方在執行層面有些為了完任務而完任務,讓僅剩不多的選項打了折扣。

牛市裡這些營銷策略或多或少都有效,而在熊市裡則幾乎失效了,不妨從以下三點重新審視項目的營銷策略,你會發現關於 Crypto 營銷的新思路。

無效營銷和有效營銷

首先得從定位開始。

Crypto 領域的受眾本來就是很小眾,具體到某個產品,頂多是幾個非常小的圈層堆疊在一起。但是很多常見的策略卻是在套用大眾消費品的策略,比如 SEO、媒體轟炸之類。這種策略觸達的是非核心用戶,轉化率自然也就不高,它更適用於寶潔這種大眾消費品,因為核心用戶就是大眾。

在 Crypto 領域,也許只有中心化交易所比較適合這種大眾化營銷,因為用戶從下沉市場到高淨值人群都覆蓋到了,只要是風險偏好稍高一點的普通互聯網理財產品的用戶,都是中心化交易所的潛在用戶。

所以我們看到 FTX 玩出了各種營銷花樣,但這對絕大多數 Crypto 項目而言並沒有效仿的價值,甚至對絕大多數中心化交易所而言也沒有效仿價值,因為很少有完全合規的中心化交易所,也就難以陽光地出現在主流媒介中。而 DeFi、NFT 等需要鏈上交互的項目,更是已經把核心用戶範圍限定得明明白白。

所以有效的營銷應該是直接針對這一小撮潛在核心用戶反复宣傳,盡可能把營銷的觸點集中在他們身上,包括且不限於與各種項目方合作聯名、細分賽道的頭部 KOL(因為用戶夠核心,所以數量一定不會太多)密集討論,出現在各種行業研究的文章、研報中,他們才會帶來最好的轉化。

插入一句,策劃營銷方案時一定要設置「最小化可行任務」,先讓目標用戶以最低的成本(無論是時間還是金錢)進來體驗,後面才能談轉化率。

項目方常見的錯誤是人傻錢多直接來全套,最後數據也非常漂亮,但就是搞半天結果核心用戶都不知道有這個項目。

KPI 導向和核心目標導向

假如說項目方已經有了精準的定位,避開了不必要(至少也是優先級非常靠後)的營銷策略,然後在執行中還有一系列因素讓最終的效果大打折扣,根本原因在於 KPI 導向而非核心目標導向。

全覆蓋的營銷只是效率不高,但總有幾個是有效的,但 KPI 導向會讓有效的也變成無效的。

KPI 本來是為了參考評估成果的量化指標,決不是成果本身,但對於具體執行者而言,最優策略一定是直接從衝著搞定指標而去(而不是搞定問題本身)

例如找 KOL 宣傳是絕對有效果的,項目方就會根據預算,找數據最好看的一批 KOL 一次性投放,看起來是觸達了多少萬粉絲,但只是在向上匯報時數據漂亮,而數據體現不出粉絲質量,幾千人的播放量 / 閱讀量的實際轉化效果,可能還不如在一個相對精準的社群裡跟人 Battle 帶來的轉化高。

而且一次性投放只是水過地皮濕,市場很快就遺忘了,還是前面說的精準針對核心用戶反覆刷存在感的效果會更好。就好比你關注的某個 KOL 推薦過一次的項目,比不上你在好幾個資訊渠道總能看見(哪怕是微信群裡誰提了一句)的項目印象深刻。

此外還有為了辦活動而辦活動,例如拉人頭攢出一場活動,看起來熱鬧,實際上當然也會有轉化,但整體的投入產出比不夠高。

更誇張的是原本一份工作時間就可以完成得很漂亮的工作,在 KPI。 的指導下,會多出一份(或者直接分出一半)時間來搞向上匯報的總結,如果是團隊內部復盤倒也磨刀不誤砍柴工,但那種各種修飾斟酌的總結毫無必要。

以核心目標為導向的話就會很不一樣,例如核心目標是吸引細分賽道的深度用戶進來體驗,並儘可能留存下來,那其實不用太關注活動的舉辦頻次、轉發量之類的參考指標,根據實際效果動態調節。

KPI 導向的營銷必然帶來的是效果投放(且不論最終有沒有效果),而項目長遠的運營一定是品牌建設,二者的側重點不同。

第三方營銷和自我營銷

前面提到的是藉助於第三方來營銷,但最有效以及最根本的是項目方建立社區來自我營銷。

在 Crypto 領域,項目方、媒體、投資機構、散戶的角色其實沒有那麼清晰,幾乎都是走研究+變現的路子(項目方是基於研究去開發產品來變現,其他角色是基於研究去投資來變現),所以輸出優質的研究內容是建立聲譽最好的方式,沒有之一。

這放在其他商業領域很難想像,因為一般都是先產生知識,再轉化為商業,因此總有掌握知識的專家來指導商業。但在新興行業裡,企業可能才是細分領域最前沿的專家(如果真的是有潛力的優質企業的話)。

所以 Crypto 領域沒有真正意義上的權威媒體,甚至也沒有真正意義上的權威專家,行業在飛速迭代,沒有誰能壟斷信息,所有人都是碎片化地拼湊自己的行業認知版圖。

用戶/投資人看好一個項目,是因為覺得它有潛力,那麼項目方作為前沿的探索者,輸出深度的研究內容才是建立信任最好的方式,這比找第三方來認證要有效得多。

寶潔的用戶不會去研究「表面活性劑對頭髮力學性能的影響」,有值得信賴的第三方權威告訴他好用就完事兒了,但 Crypto 項目的用戶 / 投資人卻非常關注項目的技術路線以及迭代思路。如果團隊表現出足夠的專業性,哪怕產品失敗,團隊發布的新產品還是有人願意買單。

然而很多項目方僅僅只是把社區溝通的工作當作客服工作,把輸出內容的工作當作發公告。這是一種 Web2 上市公司通常採用的做法,放在 Web3 項目上就很幽默。至少現階段的 Web3 用戶,是項目的早期支持者以及未來的陪跑者,而不僅僅是消費者。

所以項目方建立社區不是像社區團購一樣簡單地建群,而是要跟社區用戶(管他是真實用戶還是潛在用戶,總之是對項目感興趣的用戶)建立真實連接,這意味著項目負責人需要在社區活躍,開展各種形式的溝通活動,以及項目方要產出本賽道優質的研究內容,這才是建立自己專業性的最佳方式,而非第三方 PR。

總結

Crypto 項目進行營銷時,要分清是針對大眾的無效營銷(或者說低效營銷)還是針對核心用戶的有效營銷,並在接下來的執行時是 KPI 導向還是核心目標導向,最關鍵的是項目方要自我營銷來建立專業聲譽。

按照以上標準來看,絕大多數 Crypto 項目方都不及格。牛市裡有的項目起飛了,我們不能說它營銷做得好,只能說沒拖後腿罷了。

所以 Crypto 市場需要新的營銷解決方案,才能積累真實用戶並撐過熊市迎來下一輪牛市。當然,你要是針對韭菜割一波,當我沒說,或者直接照著反向操作即可。

本文不構成投資建議,虛擬貨幣波動大請謹慎小心

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